Todos los días, la campaña del presidente Donald Trump llena de anuncios Facebook, YouTube y los millones de sitios donde Google muestra publicidad, usando el tipo de temas incendiarios —los invasores inmigrantes, los medios corruptos— que mejor funcionan en las plataformas donde los algoritmos promueven la indignación y donde se permite que las campañas políticas ignoren los hechos.
Incluso los sucesos aparentemente preocupantes para Trump se convierten en material para su campaña. Cuando se reveló la noticia el mes pasado de que los demócratas del Congreso estaban iniciando una investigación de juicio político, la campaña respondió con un bombardeo publicitario que tenía como objetivo atizar a los simpatizantes del presidente.
La campaña organizó una “Encuesta sobre el juicio político” (una de las preguntas: “¿Estás de acuerdo con que el presidente Trump no ha hecho nada malo?”). Invitó a los partidarios del presidente a unirse a la Fuerza Oficial de Trabajo en Contra del Juicio Político (“¡Todo lo que debes hacer es DONAR AHORA!”). Presentó un video ingenioso que explicaba la teoría conspirativa, ya desacreditada, acerca del exvicepresidente Joe Biden y Ucrania que ahora es parte esencial de la batalla del juicio político (“Entérate de la verdad. ¡Velo ahora!”).
La arremetida rebasó la limitada respuesta por parte de los demócratas. La campaña de Biden fue la que opuso la resistencia más feroz: exigió a Facebook que eliminara el anuncio, pero su petición fue rechazada. Después prosiguió con planes de recortar su presupuesto para anuncios en internet con el fin de transmitir más anuncios en televisión.
Que las campañas ahora se estén llevando a cabo en su mayor parte en línea no es ninguna novedad, pero solo un partido político parece haber entendido el mensaje. Mientras que la campaña de Trump ha hecho de su estrategia digital un elemento central de sus esfuerzos para lograr la reelección, los demócratas están teniendo problemas para internalizar las lecciones de la contienda de 2016 y adaptarse al actual panorama político moldeado por las redes sociales.
La primera campaña de Trump aprovechó mucho mejor Facebook y otras plataformas que recompensan a los mensajes muy focalizados, que probablemente sean los más desagradables. Además, aunque el presidente ahora es asediado desde distintos frentes y la mayor parte de los estadounidenses lo rechazan en la mayoría de las encuestas, tiene una gran ventaja: su campaña de 2020, que cuenta con una gran cantidad de efectivo, se dispone a dominar el internet de nuevo, de acuerdo con los expertos.
El equipo de Trump ha pasado los últimos tres años creando su estrategia en la red. Brad Parscale, director digital de la campaña de 2016, ahora dirige toda la campaña.
La campaña bajo el mando de Parscale se enfoca en impulsar a su producto —Trump— produciendo anuncios dirigidos, poniendo a prueba el contenido de manera agresiva y recolectando datos para refinar aún más sus mensajes. Están vendiendo gorras, camisetas y otras mercancías, una estrategia que ofrece más datos, junto con dinero y, desde luego, afiches de campaña ambulantes gracias a las personas que las portan.
Los demócratas están llevando a cabo en su mayor parte lo que otros expertos y agentes políticos comparan con campañas de lealtad a la marca, tratando de influenciar a los votantes moderados y ofender a la menor cantidad de gente posible, a pesar de que un número cada vez mayor de investigaciones sugiere que los anuncios de persuasión tienen poco efecto o ninguno en los votantes en una elección general.
Los candidatos están gastando colectivamente más en Facebook y Google que en la televisión y están tratando de dirigir sus anuncios al público más adecuado. Sin embargo, al no poner a prueba los mensajes ni recolectar datos con la misma diligencia, los esfuerzos de los demócratas no son ni la mitad de sólidos de lo que son los de Trump.
Los operadores demócratas en internet dijeron que el problema es que el partido está dominado por una clase política profesional que envejece y no es lo suficientemente osada. La decisión de la campaña de Biden de pasar del internet a la televisión, señalaron, es solo el ejemplo más evidente de un partido que se aferra al tipo de anuncios demasiado generales que no funcionan bien en las redes sociales.
Los consultores digitales y los funcionarios de campaña se quejaron de que la élite demócrata está demasiado enfocada en ganar a los supuestos electores moderados en vez de adoptar la estrategia de la campaña de Trump: encender a su base de simpatizantes.
FACEBOOK FAVORECE LOS MENSAJES ENFURECIDOS
Más que cualquier otra plataforma, Facebook es el centro del gasto digital de campaña, y en muchos aspectos es un territorio más amigable para la campaña de Trump que en 2016.
Desde entonces, muchos usuarios más jóvenes y más liberales han abandonado la plataforma y se han trasladado a Instagram, Snapchat y varias aplicaciones de mensajería privada, mientras que los usuarios de más edad —los que más probablemente votarán por el Partido Republicano— todavía siguen llegando a Facebook en tropel. La gente mayor de 65 años ahora conforma la población de más rápido crecimiento de Facebook en Estados Unidos, pues ha duplicado su uso de la plataforma desde 2011, de acuerdo con Gallup.
En un discurso este año en Rumanía, Parscale recordó haberle dicho a su equipo antes de la elección de 2016 que Facebook permitiría que la campaña llegara a “las personas perdidas y olvidadas de Estados Unidos”.
“Millones de estadounidenses, personas mayores, están usando el internet, viendo fotografías de sus hijos porque todos ellos se han mudado a las ciudades”, comentó Parscale. “Si podemos conectarnos con ellos, podremos cambiar estas elecciones”.
Facebook también da prioridad al tipo de contenido emotivo que la campaña de Trump ha creado con tanta eficacia. A menudo, cuanto más incendiaria es la campaña, más rinden sus dólares.
Los anuncios provocativos también se comparten con más frecuencia, lo cual genera un impulso natural.
“Hay un sesgo algorítmico que de manera inherente beneficia al odio, la negatividad y la furia”, dijo Shomik Dutta, estratega digital y fundador de Higher Ground Labs, una incubadora para empresas emergentes demócratas. “Si el enojo tiene un sesgo algorítmico, entonces Donald Trump es el capitán de esa embarcación”.
Una portavoz de Facebook rebatió la idea de que los anuncios obtienen más visibilidad solo porque son negativos, y señaló que los usuarios podían denunciar anuncios ofensivos para su posible eliminación.
Desde las elecciones de 2016, la compañía ha invertido mucho para evitar campañas de interferencia como la rusa. Ha reforzado sus equipos de seguridad y verificación de datos, llenado de empleados una “sala de guerra” durante elecciones clave y cambiado sus reglas para eliminar la desinformación y las noticias falsas.
Sin embargo, ha dejado abierta una ventana esencial: las reglas de verificación de datos de Facebook no son aplicables a los anuncios políticos, lo cual permite que los candidatos divulguen afirmaciones falsas o engañosas. Eso ha permitido que la campaña de Trump muestre anuncios que las televisoras tradicionales no han querido transmitir.
Un video reciente de la campaña de Trump señaló que Biden le había ofrecido a Ucrania mil millones de dólares en ayuda si suspendía una investigación de una compañía vinculada con su hijo. Las afirmaciones del video ya habían sido desmentidas, y CNN se rehusó a transmitirlo. Pero Facebook rechazó la petición de la campaña de Biden para eliminarlo, con el argumento de que no viola sus políticas.
La última vez que verificamos la cifra, el video había sido visto más de cinco millones de veces.
LA GUÍA DE 2016
Después de las elecciones de 2016, algunos en la izquierda vieron una explicación a la victoria de Trump en la idea de que su campaña había usado técnicas digitales dudosas creadas por la ya extinta firma de consultoría política Cambridge Analytica. No obstante, hay una explicación mucho menos ruin: la campaña de Trump simplemente utilizó mejor las herramientas comerciales estándar de mercadotecnia.
Un informe interno de Facebook realizado tras las elecciones de 2016 señaló que tanto la campaña de Trump como la de Clinton gastaron mucho en Facebook —44 millones de dólares la de Trump y 28 millones de dólares la de Hillary Clinton. “No obstante, las campañas de Facebook de Trump eran más complejas”, señaló el memorando, y usaban Facebook de manera más efectiva para conseguir donativos y atraer nuevos electores. Aproximadamente el 84 por ciento de los anuncios de Trump, por ejemplo, se enfocaban en hacer que los votantes apoyaran la campaña con acciones, como hacer donativos, señaló el informe. Solo la mitad de los anuncios de Clinton hacían lo mismo.
Al mismo tiempo, la campaña de Trump buscó personalizar sus anuncios para destinarlos a electores específicos, indicó el informe. Un mensaje típico de Trump se dirigía a 2,5 millones de personas, en comparación con los ocho millones a los que iba dirigido cada mensaje de la campaña de Clinton. Además, el equipo de Trump simplemente creó más anuncios distintos: 5,9 millones en comparación con 66.000 de Clinton.
La campaña de 2020 de los republicanos —con más de 150 millones de dólares en efectivo disponibles, de acuerdo con la información más reciente— parece simplemente haber reanudado las operaciones de la campaña anterior, exactamente en el punto en que se quedaron.
Quizá lo más importante es que la campaña de Trump está gastando para asegurarse de que las personas vean su contenido. En la semana en que se anunció la investigación del juicio político, la campaña gastó casi 2,3 millones de dólares en anuncios de Facebook y Google, según datos recopilados por Acronym, una organización de estrategias digitales progresista que da seguimiento a los gastos de campaña. Eso es aproximadamente de cuatro a cinco veces lo que gastó en esas plataformas durante las semanas previas, y casi la mitad de lo que la mayoría de los favoritos demócratas han gastado en anuncios de Facebook y Google a lo largo de la totalidad de sus campañas.
El equipo del presidente también ha invertido mucho en YouTube, comprando anuncios y contraprogramando a sus oponentes. En junio, durante los primeros debates de las primarias demócratas, la campaña de Trump compró la “cabecera” de YouTube —un anuncio grande que aparece en la parte de arriba de la página de inicio del sitio y que puede costar cientos de miles de dólares al día— para asegurarse de que los espectadores del debate lo vieran.
c.2019 The New York Times Company
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