McDonald’s tiene un nuevo plan para vender más Big Macs: actuar como las grandes empresas tecnológicas.
A lo largo de los últimos siete meses, McDonald’s ha gastado cientos de millones de dólares para adquirir compañías tecnológicas que se especializan en la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. Además, la cadena de comida rápida abrió un nuevo centro tecnológico en el corazón de Silicon Valley —McD Tech Labs— donde un equipo de ingenieros y científicos de datos está trabajando en programas de reconocimiento de voz.
¿El objetivo? Convertir a McDonald’s, una cadena más conocida por sus porciones extragrandes que por las supercomputadoras, en una versión más salada y más grasosa de Amazon.
Conforme disminuyen las ventas de comida rápida en toda la industria restaurantera cada vez más competitiva, McDonald’s está buscando nuevas maneras de atraer clientes. El 22 de octubre, la cadena dijo que las ventas en las mismas tiendas en Estados Unidos fueron más bajas de lo que se esperaba para el tercer trimestre, por lo que bajó el precio de sus acciones.
Sin embargo, en los próximos años, la tecnología de aprendizaje automático de la compañía podría cambiar la manera en que los consumidores deciden qué comer y podría hacerlos comer más, un cambio que podría ser preocupante para su figura.
Hasta ahora, los avances tecnológicos pueden observarse en su mayor parte en los miles de locales de servicio por ventanilla de la cadena, donde las pancartas con menús han mostrado desde hace años una gama ya conocida de las opciones favoritas de McDonald’s: Big Macs, Cuartos de Libra, McNuggets de pollo.
Ahora, la cadena tiene afiches digitales programados para publicitar la comida de manera más estratégica, tomando en cuenta factores como la hora del día, el clima, la popularidad de ciertos artículos del menú y el tiempo de espera. Durante una tarde calurosa, por ejemplo, el afiche podría promocionar refrescos en vez de café. Ahora, al término de cada transacción, las pantallas muestran una lista de recomendaciones con las que animan a los clientes a ordenar más artículos.
En algunos locales de servicio por ventanilla, McDonald’s ha puesto a prueba la tecnología que puede reconocer los números de placa, la cual permite que la empresa cree una lista de compras sugeridas según los pedidos anteriores del cliente, siempre y cuando la persona firme para aceptar que la compañía use sus datos.
“Simplemente nos hemos acostumbrado a esperar que se use ese tipo de tecnología en otros aspectos de nuestra vida. ¿Por qué debería ser distinto al hacer un pedido en McDonald’s?”, preguntó Daniel Henry, director de información de la cadena. “No creemos que ordenar comida deba ser una experiencia diferente a la de comprar cosas en Amazon”.
Como lo muestra la evolución de los locales de servicio por ventanilla de McDonald’s, la experiencia de compras en internet con sus algoritmos de recomendación y su personalización, está cambiando cada vez más al mundo de las tiendas minoristas físicas como los restaurantes, las tiendas de ropa, los supermercados y otros negocios que usan la nueva tecnología para recolectar los datos de los consumidores para después usar esa información con el fin de alentar a la gente a gastar más.
En algunas tiendas, los dispositivos Bluetooth ahora dan seguimiento a los movimientos de los compradores, permitiendo que las compañías envíen mensajes de texto y correos electrónicos en los que recomiendan productos que los clientes estuvieron viendo, pero que no compraron. Además, algunas tiendas minoristas están experimentando con las herramientas de reconocimiento facial y otras tecnologías —a veces conocidas como “‘cookies’ fuera de línea”— que permiten que los negocios reúnan información sobre los clientes incluso cuando están lejos de su computadora.
En el mundo de los restaurantes, las aplicaciones cada vez más populares de entrega de comida a domicilio han producido un montón de datos de clientes. Sin embargo, gran parte de esa información es controlada por compañías tecnológicas externas en vez de los restaurantes, lo cual enfatiza la importancia de tener conocimiento tecnológico conforme la industria se vuelve más competitiva.
“Muchas cadenas de restaurantes, las más grandes que tienen el dinero, la influencia y la capacidad, casi se están convirtiendo en compañías tecnológicas”, dijo Michael Atkinson, quien dirige Orderscape, una empresa que proporciona tecnología para hacer pedidos mediante comandos de voz. “Todas tienen esa ambición”.
En marzo, McDonald’s gastó más de 300 millones de dólares para comprar Dynamic Yield, la compañía con sede en Tel Aviv que desarrolló herramientas de inteligencia artificial que ahora se usan en miles de locales de servicio por ventanilla de McDonald’s.
El acuerdo “ha cambiado la manera en que la industria de la alta tecnología entiende las posibles fusiones y adquisiciones”, dijo Liad Agmon, exfuncionario israelí de inteligencia que cofundó Dynamic Yield. “Veremos a más compañías tecnológicas no tradicionales comprar empresas tecnológicas con el fin de acelerar sus iniciativas digitales. Fue una decisión genial por parte de McDonald’s”.
Los algoritmos de recomendación integrados en los afiches de menú de los locales de servicio por ventanilla ya han generado pedidos más grandes, dijo Steve Easterbrook, director ejecutivo de McDonald’s, durante una conferencia telefónica de resultados de trimestre en julio (Henry, el director de información de la cadena, se rehusó a revelar el tamaño del aumento). Para finales de este año, se espera que el nuevo sistema entre en vigor en casi todos los locales de servicio por ventanilla de McDonald’s en Estados Unidos.
En septiembre, McDonald’s adquirió otra compañía tecnológica: Apprente, una empresa emergente con sede en Mountain View, California, que desarrolla plataformas activadas por voz que pueden procesar órdenes en varios idiomas y acentos. En meses recientes, McDonald’s ha puesto a prueba la tecnología de reconocimiento de voz en algunos de sus restaurantes, buscando remplazar a los trabajadores que anotan los pedidos con un sistema más veloz.
McDonald’s insiste en que el despliegue de la tecnología de voz no eliminará empleos. Pero en una época en la que enfrenta manifestaciones constantes por parte de los trabajadores debido a los bajos salarios y el acoso sexual, el nuevo enfoque en la tecnología de la cadena podría intensificar el escrutinio sobre la manera en que trata a sus trabajadores y cómo podrían verse afectados por la automatización. Aunque McDonald’s ha reportado un crecimiento impresionante a lo largo del último par de años, algunos empleados de sus restaurantes ganan menos de diez dólares la hora.
“Intenten mantener a una familia con ese dinero”, dijo Adriana Álvarez, empleada de Cicero, Illinois, que ha ayudado a liderar la campaña para establecer un salario de 15 dólares la hora en McDonald’s. “La empresa debería ser capaz de equilibrar la tecnología y otras inversiones y, al mismo tiempo, garantizar que los empleados como yo estemos seguros en el trabajo y tengamos un lugar en la mesa”.
En el local de servicio por ventanilla de McDonald’s en Fort Hamilton Parkway en Brooklyn, cada orden aún debe ser revisada por un ser humano: la semana pasada, la voz del otro lado de la bocina sonó perpleja cuando un reportero rechazó el refresco gratis que generalmente viene incluido con la hamburguesa y las papas.
Sin embargo, el resto de la experiencia en el servicio por ventanilla —con sus pantallas digitales y sus algoritmos de recomendaciones— en efecto se siente un poco como hacer compras en línea.
“Es una manera genial y eficaz de sacarle el dinero a la gente”, dijo Marayah Jerry mientras esperaba en el servicio por ventanilla para recoger un Ranch Snack Wrap. “Llego con una idea de lo que quiero, y después veo las fotos y pienso: ‘Eso se ve bien’”.
Dalila Ruiz, otra clienta del servicio por ventanilla, dijo que se dio cuenta de los productos sugeridos en la parte inferior del afiche del menú, pero se resistió a la tentación de derrochar. “No quiero estar tan gorda”, dijo Ruiz.
No es probable que todos los clientes de McDonald’s muestren una disciplina tan férrea. Los detractores de la inteligencia artificial han advertido desde hace mucho que la tecnología podría llevar a un futuro distópico en el que los humanos se sometan a las máquinas.
No obstante, antes del apocalipsis robótico, la inteligencia artificial quizá simplemente nos engorde más.
“Hay consecuencias involuntarias, importantes y verdaderas de que una tecnología como esa fomente aún más la alimentación poco saludable y un mayor consumo de comida rápida, así como un aumento en los índices de obesidad y diabetes”, comentó Scott Kahan, un médico que dirige el Centro Nacional para el Peso y el Bienestar, una clínica de obesidad en Washington, D.C. “Este tipo de tecnologías está haciendo que para la gente sea más difícil adoptar algún tipo de moderación razonable”.
c. 2019 The New York Times Company
