En años recientes, las estrellas han prestados sus nombres para todo tipo de colaboraciones con zapatos deportivos. Puma tuvo a Rihanna. Reebok tuvo a Gigi Hadid. Adidas tuvo a Kanye West. Nike tuvo a… ¿Jesucristo?
No exactamente. En octubre, un par de “zapatos de Jesús” —unos Air Max 97 personalizados con agua bendita del río Jordán en las suelas— aparecieron en línea por 1425 dólares. Fueron diseñados por una empresa emergente llamada MSCHF, sin el consentimiento de Nike.
Los zapatos se agotaron de inmediato y comenzaron a aparecer en sitios de reventa, con precios de hasta 4000 dólares. The Christian Post escribió sobre ellos. Drake los usó. En Google, estuvieron dentro de los zapatos más buscados de 2019.
Según Kevin Wiesner, de 27 años, director creativo de MSCHF, lo único que no sucedió fue que ni Nike ni el Vaticano desaprobaran los zapatos en público. “Eso habría sido increíble”, mencionó.
En la actualidad, en la oficina de MSCHF en Williamsburg, Brooklyn, hay un par de estos zapatos exhibidos a manera de trofeo.
MSCHF no es una empresa de zapatos deportivos. De hecho, casi no fabrica productos comerciales y sus empleados son reacios a siquiera llamarla empresa. Se refieren a MSCHF, fundada en 2016, como una “marca”, un “grupo” o un “colectivo”, y a sus creaciones, las cuales aparecen en línea cada dos semanas, como “lanzamientos”.
Muchos de esos lanzamientos son bromas virales: una aplicación que recomienda la compra de acciones con base en los signos astrológicos (que algunos observadores tomaron en serio), un servicio que envía en un mensaje de texto fotos de pies generados por inteligencia artificial, una extensión de navegador que les sirve a los usuarios para salirse con la suya y ver Netflix en el trabajo.
Como lo hizo notar Business Insider hace poco tiempo, la rentabilidad presente y futura de estos trucos publicitarios en internet es dudosa. Sin embargo, de acuerdo con documentos presentados ante la Comisión de Bolsa y Valores, MSCHF ha recaudado al menos 11,5 millones de dólares en inversiones externas desde el otoño de 2019.
En el mundo tan riesgoso del capital de riesgo, donde puede o no haber una recompensa, las excentricidades del grupo son bien conocidas. Nikita Singareddy, analista de inversiones en RRE Ventures, comparó a MSCHF con Vine y Giphy. Singareddy señaló que las tres ofrecen “mucho placer” y fomentan que se comparta contenido.
“A veces los inversionistas se toman demasiado en serio la monetización inmediata de algo”, opinó Singareddy. “Con MSCHF, hay fe en que rendirá frutos. Hay una viralidad y un absurdo inherentes en todos los proyectos que han creado, y a veces la gente quiere compartir y hacer preguntas al respecto”.
Para empezar: ¿Qué es?
‘Así vivimos nosotros’
La oficina de MSCHF dice tanto sobre la empresa como cualquiera de sus productos.
Un gigantesco pentagrama blanco cubre el piso de la entrada. Durante una visita realizada en diciembre, de una viga del techo colgaba la cabeza cercenada de un ganso inflable y, en una mesita, había un lanzamiento reciente: una pipa de agua con forma de pollo de hule, llena de marihuana.
“Mi mamá cree que hacemos juguetes”, comentó Gabriel Whaley, quien a sus 30 años tiene el cargo de director ejecutivo.
MSCHF tiene diez empleados, nueve son hombres. Las páginas de Twitter e Instagram de la empresa son privadas, así que la mayoría de su mercadotecnia directa no ocurre en redes sociales sino por medio de mensajes de texto desde un número telefónico misterioso.
Aunque el equipo solía dirigir una agencia de mercadotecnia, que trabajaba con marcas como Casper para financiar los proyectos de MSCHF, dejaron de aceptar clientes el año pasado. Ahora, en esencia hacen lo que quieren.
“Lo increíble que tenemos a nuestro favor es que sentamos el precedente de no estar atados a una categoría o una estrategia vertical”, mencionó Whaley. “Hicimos los zapatos de Jesús y todo el mundo nos conoce por eso, y luego lo dejamos de hacer. No lo volveremos a hacer. La gente se quedó pensando: ‘¿Cómo? ¿Por qué no lo hicieron de nuevo? ¡Habrían ganado muchísimo dinero!’. Pero no es nuestro objetivo”.
Según Whaley, el punto es producir comentarios sociales; la “historia” que contaron los zapatos deportivos era más importante que generar ganancias.
“Hay varios pastores juveniles que han comprado un par, e incluso más que están diciéndonos: ‘Adoro los zapatos deportivos y adoro a Dios. Me encantaría tener un par’. Y ese no era el punto”, sentenció Whaley. “Los zapatos de Jesús fueron una plataforma para traer la idea a colación, mientras también nos burlábamos de ella: la idea de que ahora todo el mundo está haciendo colaboraciones”.
Para preparar cada lanzamiento, ya sea un objeto, una aplicación o un sitio web, los empleados de MSCHF dedican muchas horas. La mayoría de las mañanas, Whaley llega a las siete a la oficina; el resto del equipo llega a las diez.
A menudo se quedan hasta ya entrada la noche, realizando lluvias de ideas, perfeccionando las líneas de código, transmitiendo videos en vivo o ensamblando prototipos. Según Whaley, los fines de semana en realidad no existen.
“No solo es un trabajo de tiempo completo”, comentó. “Así vivimos. La distinción entre el trabajo y la vida normal en realidad no existe aquí, y simplemente porque esto es lo que hacíamos en nuestras vidas pasadas, sin importar que nos pagaran o no. Así que, a decir verdad, nada ha cambiado, solo tenemos más poder como conjunto del que teníamos como individuos”.
Aunque Whaley le rehúye a los títulos corporativos, hay grupos funcionales en MSCHF: generación de ideas, producción, distribución y promoción.
En sus vidas pasadas, la mayoría de los miembros del personal eran desarrolladores y diseñadores, algunos con experiencia en el arte, otros trabajaban en sus propias firmas, y otros en empresas como Twitter y BuzzFeed. El empleado más viejo tiene 32 años, el más joven tiene 22.
Según Whaley, algunos directores ejecutivos de las empresas de la Fortune 500 han intentado orientarlo y forzar “con calzador” a MSCHF para que encaje en un negocio tradicional.
Insisten en que MSCHF está creando una marca, que necesita un logotipo, una misión, un producto insignia que reconozca la gente.
Sin embargo, MSCHF no tiene un producto de ese tipo, ni promueve sus lanzamientos de forma tradicional. “Resulta que todo lo que hacemos tiende a propagarse solamente porque la gente termina hablando de ello y compartiéndolo con sus amigos”, comentó Whaley.
Es parte del atractivo de las firmas de capital de riesgo. Por ejemplo, con las empresas de software hay “métricas y caminos muy claros y probados para la monetización”, mencionó Singareddy. Para MSCHF, el camino es menos evidente.
“Incluso al principio, no se sabía a ciencia cierta qué resultado iban a dar algunas de las mejores inversiones, pero es una inversión en el equipo”, señaló Singareddy. “Por eso MSCHF es una empresa tan interesante. Los emprendimientos requieren riesgos razonados: es una verdadera oportunidad para el capital de riesgo”.
Banksy para el internet
Whaley habla mucho sobre la esencia de MSCHF y quiénes son las personas que trabajan ahí… y quiénes no.
No es su estilo poner publicidad en el metro, ni crear una base de seguidores en redes sociales, ni obtener un lugar en la lista de los “30 menores de 30” de Forbes. A Whaley le dan escalofríos al escuchar la palabra “mercancía” (“El día que vendamos sudaderas con gorrito será el día que le ponga fin a esto”).
Para sus observadores, críticos y seguidores, la cartera de la empresa podría ser el equivalente a exitosas campañas virales de mercadotecnia, bromas o algo parecido al arte.
“No veo a nadie que haga lo mismo que hace MSCHF”, opinó Frank Denbow, asesor del sector tecnológico que trabaja con empresas emergentes. “Todo el mundo puede tener una campaña excepcional que funcione, pero es distinto encontrar mecanismos para crear contenido que en realidad le lleguen a la gente de forma reiterada. Me recuerda a Banksy y su capacidad para provocar a las personas”.
En Twitter y Reddit, los usuarios intercambian teorías y consejos sobre las ofertas más crípticas de MSCHF, como su lanzamiento más reciente, el cual estaba protegido con una contraseña, Zuckwatch: un sitio web que luce como Facebook y al parecer es un comentario sobre la privacidad de los datos.
Antes de las elecciones presidenciales, los empleados de MSCHF planean desarrollar más proyectos políticos (un lanzamiento de noviembre, que involucraba un restaurante de mariscos, permitió a los usuarios disfrazar sus donaciones políticas como gastos de trabajo; lo cerraron de inmediato). La empresa también espera expandirse más allá de las aplicaciones y los objetos hacia las experiencias y los espacios físicos.
“Para todo pensamos: ‘¿Cómo nos podemos burlar de lo que estamos observando?’”, comentó Whaley. “Luego nos divertimos con eso lo más que podemos y vemos qué sucede”.
Un pentagrama sirve de decoración y como un espacio adecuado para sostener reuniones en la oficina de MSCHF en Brooklyn, 9 de enero de 2020. (George Etheredge/The New York Times).
c.2020 The New York Times Company
