Tras años difíciles marcados por la pandemia, la publicidad vivió un retorno grandioso en el Super Bowl LVI que incluyó el regreso de grandes marcas y celebridades. A una media de USD 6,5 millones por medio minuto, según varios portales estadounidenses, la cadena NBC que retransmite esta final de la NFL habría alcanzado un volumen de negocios mayor a los USD 500.000 millones.
Tras la caída del año pasado, el precio de los anuncios subió este año una media de 18%, una excelente señal del apetito por este monumento del deporte estadounidense. Varias marcas que hace años habían dejado de lado el Super Bowl, como las maquinas de afeitar Gillette (16 años) o las papas fritas Lay’s (17 años), decidieron volver. También regresaron los fabricantes de automóviles como Nissan, Kia o BMW, así como las agencias de viajes digitales Booking, Expedia o el portal de alquiler de residencias de vacaciones Vrbo.
“Es un voto de confianza para 2022, el año del regreso de los viajes”, explicó el presidente de Expedia (del que Vrbo es filial), Jon Gieselman, en una declaración enviada a la agencia de noticas AFP.
Tras un 2020 político, con anuncios comprados sobre todo por los aspirantes a la presidencia estadounidense, Donad Trump y Michael Bloomberg, 2021 estuvo aún más marcado por la pandemia, reflejando el estado de ánimo del país, entre el virus y una economía convaleciente.
Por primera vez en 37 años, la cervecera Budweiser se saltó el acontecimiento, prefiriendo consagrar su presupuesto para promover la campaña de vacunación contra el CPVID-19. Coca-Cola y Pepsi también estuvieron ausentes. Tras dos años de coronavirus, “nuestro objetivo es destacar la perseverancia y la determinación del país y mostrar que uniéndonos, podemos avanzar”, declaró Daniel Blake, vicepresidente de Budweiser.
“El país y el mundo acaban de atravesar un periodo muy difícil (…), es el momento adecuado para un enfoque ligero”, dice Charles Taylor. “Este año no se verá (en los anuncios) a gente con mascarilla ni conversaciones sobre el virus ni discursos políticos”, había anticipado Tim Calkins, profesor de marketing de la universidad de Northwestern.
Los anuncios muestran a un Arnold Schwarzenegger encarnando a Zeus, o al actor Zac Efron como un pescador hirsuto perseguido por un monstruo marino. “Nadie comenta la publicidad que se emite durante ‘Le Bachelor’”, dice Tim Calkins. “Pero el Super Bowl, es diferente. El nivel de atención es increíble, es fácil perderse. Por eso, este año, los anuncios se la juegan sin riesgos”.
Algunas marcas han visto crecer su notoriedad un 24% gracias a un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl, según la agencia Kantar. Además de los fieles, las start-ups buscan captar un poco de luz en esta gran final entre Los Angeles Rams y Cincinnati Bengals. Cerca del 40% de los anunciantes fueron novatos, entre ellos, las criptomonedas, los vehículos eléctricos y las plataformas de apuestas deportivas, tres sectores de la economía estadounidense con viento a favor.
Es posible que la publicidad haya emigrado a Internet, con su enfoque personalizado para cada consumidor, pero nada reemplaza al Super Bowl. “Se pueden comprar los espacios en Facebook y saber exactamente quién va a pinchar, dónde van a ir los internautas”, dice Tim Calkins, “pero hacer publicidad durante el Super Bowl, es otra cosa. Se construye una marca”.
La gran final se lleva a cabo en el SoFi Stadium de California. Además de las franquicias, también se dio la presentación de grandes artistas como Eminem y Snoop Dog. El evento es transmitido por ESPN2 y Star+.
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